這句話我們都知道，但是我們?cè)撛趺醋瞿兀?其實(shí)關(guān)鍵是要讓讀者在閱讀時(shí)有足夠的沉浸感。
代入感是被感動(dòng)的基礎(chǔ)。 沒(méi)有代入感，感動(dòng)是沒(méi)有用的。
那么到底什么是“代入感”，文案如何才能寫(xiě)出“代入感”呢？ 下面我們來(lái)詳細(xì)說(shuō)說(shuō)。
1 到底什么是“代入感”？
什么是代入感？
在《射雕英雄傳》中，我們看到等待了十六年的楊過(guò)，兩鬢微霜，滿臉灰塵，回到斷心崖，翹首等待小龍女歸來(lái)，但約定的日期已經(jīng)過(guò)去了，他終究環(huán)顧四周，卻不見(jiàn)愛(ài)人的蹤影。 此時(shí)，我們能感受到楊過(guò)的絕望。
或者看《我不是藥神》，看到陸佑一狼吞虎咽地吃著盒飯，還乖乖地給別人送橘子。 雖然他患有白血病，他拼命地想活下去，但當(dāng)他無(wú)法承受痛苦而自殺時(shí)，我們也會(huì)感到難過(guò)。 來(lái)了解一下他為什么做出這個(gè)決定。
這種“同理心”就是代入感。
在閱讀和觀看電影的過(guò)程中，如果讀者能夠無(wú)意識(shí)地進(jìn)入角色的處境，跟隨角色的內(nèi)心去體驗(yàn)世界（共情），跟隨角色的身體去體驗(yàn)世界（感覺(jué)），那么就意味著讀者已經(jīng)一種“代入感”。
而這也是文案要注重“代入感”的原因，因?yàn)橹挥泄睬?，讀者才能真正理解我們想要傳達(dá)的情感、感受甚至實(shí)際利益。
那么我們?cè)趯?xiě)文案的時(shí)候如何才能營(yíng)造一種沉浸感呢？
2 人群的相似性
在比較熱門(mén)的偶像劇中，都有一個(gè)明顯的劇情特征——要么“富家千金愛(ài)上窮小子”，要么“富家公子愛(ài)上普通女孩”。
為什么編劇這么喜歡這個(gè)套路呢？
原因在于，編劇不僅要照顧偶像劇的高端環(huán)境特征，還必須設(shè)計(jì)一個(gè)普通的角色，以增強(qiáng)普通觀眾觀看時(shí)的沉浸感。
畢竟看劇的大部分都是普通人。 如果劇情是“富家千金和富家少爺談戀愛(ài)”，那就離普通觀眾太遠(yuǎn)了，我們很難有真正的代入感，所以他們就得安排一個(gè)普通觀眾。人。 人物形象，拉近與觀眾的距離。
因此，營(yíng)造代入感的第一個(gè)關(guān)鍵是人群的相似度。 只有人群相似，才能利用讀者熟悉的元素，如性格、家庭、缺點(diǎn)、優(yōu)點(diǎn)等，構(gòu)建情感共鳴。
文案寫(xiě)作也是如此。 如果你想寫(xiě)出參與感很強(qiáng)的文案，就必須在文案中設(shè)計(jì)一個(gè)與目標(biāo)群體相似的人物。 人物屬性越接近讀者，越容易產(chǎn)生代入感。
比如《輕生活衛(wèi)生巾》的文案，無(wú)論是“女兒”還是“媽媽”的角色設(shè)定，都非常貼近用戶群體，劇情和對(duì)話也非常熟悉、日常。
很多女孩子大概都經(jīng)歷過(guò)類似的時(shí)刻，她們的媽媽大多和文案中提到的媽媽很相似。 當(dāng)我們閱讀文案時(shí)，我們很容易想到自己。
這是動(dòng)人文案的基礎(chǔ)。
3.細(xì)節(jié)真實(shí)呈現(xiàn)
我最喜歡的散文之一是朱自清先生的《背影》。 我經(jīng)常分享這篇文章來(lái)解釋什么是細(xì)節(jié)和具體。
我們先來(lái)看一段話：
“我爸爸是個(gè)胖子，走路比較麻煩，我本來(lái)想去，但他不肯，我只好讓他走了。”
只見(jiàn)他頭戴黑布帽，身穿大黑布馬褂，身穿深藍(lán)色布棉袍。 他搖搖晃晃地走到鐵軌邊，慢慢地彎下身子。 這不是一場(chǎng)災(zāi)難。 但穿過(guò)鐵路，爬到那邊的站臺(tái)，對(duì)他來(lái)說(shuō)并不容易。
他雙手抓住它，雙腳向上收回； 他肥胖的身軀微微向左傾斜，顯出努力的樣子。 然后我看到他的背影，我的眼淚很快就流了下來(lái)。 我趕緊擦干眼淚。 怕自己看見(jiàn)，也怕別人看見(jiàn)。 再往外一看，他已經(jīng)抱著猩紅的橘子往回走。 ”
在前文中我們說(shuō)過(guò)，引入感情有兩個(gè)基礎(chǔ)，一是“同理心”效率感人是什么意思，二是“個(gè)人經(jīng)歷”，其中“個(gè)人經(jīng)歷”是“同理心”的前提。
只有當(dāng)我們沉浸在與角色“同樣的處境”中時(shí)，我們才能產(chǎn)生與角色“同樣的感受”。
這就是為什么陳凱歌這樣的大導(dǎo)演如此在意“細(xì)節(jié)”，也是為什么一個(gè)沒(méi)有表演細(xì)節(jié)的壞演員會(huì)毀掉一個(gè)好劇本。
我曾經(jīng)聽(tīng)一位前輩講過(guò)這件事。 好文本的標(biāo)準(zhǔn)是它是否能夠輕松地以視覺(jué)方式呈現(xiàn)。
比如你想把上面朱自清先生的文字制作成視頻，那很簡(jiǎn)單，因?yàn)樗呀?jīng)把一個(gè)老父親的細(xì)節(jié)、衣著、動(dòng)作、姿勢(shì)一一呈現(xiàn)出來(lái)了。
讀完這里，“一個(gè)胖胖的、樸實(shí)的父親努力爬過(guò)鐵路和站臺(tái)”的清晰形象自然而然地在我們腦海中形成。
當(dāng)我們看到一位行動(dòng)遲緩的老父親爬上爬下，搖搖晃晃地去給孩子買橘子時(shí)，我們能體會(huì)到他的兒子為什么會(huì)流淚。
寫(xiě)作的原則都是一樣的，商業(yè)文案也是如此。
比如下面這則我非常喜歡的公益廣告，其核心主題是“與老人共度時(shí)光”，你可以看到文案是如何鋪墊了很多細(xì)節(jié)來(lái)渲染環(huán)境、完成故事的。
當(dāng)我的父母在一起時(shí)，我?guī)缀趼?tīng)不到他們的爭(zhēng)吵。
每個(gè)月底，父親都會(huì)把他的工資放在餐桌上，并在福米卡家具上貼上一張塑料貼紙。
媽媽拿了一點(diǎn)零用錢(qián)買煙后，二話不說(shuō)就把我放到了可移動(dòng)的茶幾上。
我的父親愛(ài)我的母親，但都是沉默的，從未大聲說(shuō)出來(lái)。
母親默默地將父親最喜歡的茶和卡里餅干放在他面前。
如果襯衫紐扣壞了，媽媽二話不說(shuō)就會(huì)穿上。
我父親不必說(shuō)什么； 我媽媽知道如何在他的盤(pán)子里加米飯。
飯后，父親坐在他最喜歡的扶手椅上開(kāi)始看報(bào)紙。
我們這些小孩子誰(shuí)都不敢打破沉默。
結(jié)婚四十二年后，有一天，母親突然去世了。
我父親七十二歲時(shí)學(xué)會(huì)了泡第一杯茶。
他的視力越來(lái)越差，只能看頭條新聞。
但最大的變化是父親開(kāi)始讓房子里充滿聲音。
電視在唱歌，收音機(jī)在響。
我父親所喜愛(ài)的安靜已成為過(guò)去。
在一個(gè)寒冷的冬夜，父親告訴了我原因。
“如果沒(méi)有人陪伴，這種沉默是難以忍受的，”他說(shuō)。
花一些時(shí)間陪伴老人。
4 第一人稱視角
如果你仔細(xì)觀察以上案例，你會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)共同的特點(diǎn)。 它們都是以第一人稱敘述的。
郭德綱老師曾經(jīng)解釋過(guò)于謙為什么總是被人欺負(fù)，以至于錢(qián)的父親一會(huì)兒當(dāng)太監(jiān)，一會(huì)兒當(dāng)戴綠帽子的清王，彪子一個(gè)以粽子為暗器的游俠。
究其原因，還是由于觀眾的“代入感”問(wèn)題。
相聲和文案有些相似，都是通過(guò)單薄的語(yǔ)言向觀眾傳達(dá)信息，因此如何解決“溝通效率”是一個(gè)至關(guān)重要的問(wèn)題。
如果郭德綱說(shuō)“我的鄰居小王的父親是太監(jiān)”，那么觀眾在接收到信息的時(shí)候就要額外思考“小王是誰(shuí)”的問(wèn)題，所以直接用于謙老師更直觀作為敘述對(duì)象。 因?yàn)樗驮谟^眾面前。
這種現(xiàn)象在脫口秀節(jié)目中也同樣存在。 脫口秀演員基本上都是以自己或者在場(chǎng)的演員作為抓捕的對(duì)象，因?yàn)檫@樣觀眾會(huì)更直觀地接受。
然而，在寫(xiě)文案時(shí)，還有一個(gè)比較困難的問(wèn)題，那就是我們無(wú)法面對(duì)面面對(duì)觀眾，也沒(méi)有合作伙伴來(lái)幫助我們。 觀眾看到的只是一段薄薄的文字和幾張圖片，所以此時(shí)為了溝通的效率效率感人是什么意思，很多文案都以“我”為人物，與觀眾“直接”交流。
因?yàn)闇贤ㄊ堑谝蝗朔Q，不僅作者寫(xiě)起來(lái)最容易，而且讀者在閱讀時(shí)也會(huì)感覺(jué)到他正在與當(dāng)事人交談，接收信息也最順利。
您可以比較下面的差異。 第一個(gè)是第一人稱文案中的溝通。 這是關(guān)于芝華士父親節(jié)的經(jīng)典文案。
因?yàn)槲乙簧颊J(rèn)識(shí)你
因?yàn)橐惠v紅色 RUDGE 自行車曾經(jīng)讓我成為街上最快樂(lè)的男孩
因?yàn)槟阕屛以诓萜荷贤骟?span style="display:none">vBs物理好資源網(wǎng)(原物理ok網(wǎng))
因?yàn)槟愕闹辈究偸敲χ形业闹С?span style="display:none">vBs物理好資源網(wǎng)(原物理ok網(wǎng))
因?yàn)槲覀兊募依镉肋h(yuǎn)充滿了書(shū)籍和歡笑
因?yàn)槟慊藷o(wú)數(shù)個(gè)周六早上看一個(gè)小男孩打橄欖球
無(wú)數(shù)個(gè)夜晚，因?yàn)槟阕谵k公桌前工作，我躺在床上睡覺(jué)
因?yàn)槟銖膩?lái)不會(huì)因?yàn)檎務(wù)擑B(niǎo)兒和蜜蜂而讓我感到尷尬
因?yàn)槲抑滥愕腻X(qián)包里有一張褪色的剪報(bào)，內(nèi)容是關(guān)于我的獎(jiǎng)學(xué)金的。
因?yàn)槟憧偸墙形野涯_后跟擦得像腳趾一樣亮
因?yàn)槟阋呀?jīng)記得我的生日38次了，甚至超過(guò)38次
因?yàn)槲覀円?jiàn)面的時(shí)候你還擁抱著我
因?yàn)槟氵€給媽媽買花
因?yàn)槟愕陌装l(fā)比你的年齡還要多，我知道是誰(shuí)幫助它們長(zhǎng)出來(lái)的
因?yàn)槟闶且晃涣瞬黄鸬臓敔?span style="display:none">vBs物理好資源網(wǎng)(原物理ok網(wǎng))
因?yàn)槟阕屛业钠拮痈杏X(jué)她是家庭的一員
因?yàn)樯洗挝艺?qǐng)你吃飯你還想去麥當(dāng)勞
因?yàn)楫?dāng)我需要你的時(shí)候你總是在我身邊
因?yàn)槟阍试S我犯自己的錯(cuò)誤并且從未說(shuō)過(guò)[讓我告訴你該怎么做]
因?yàn)槟氵€在假裝你只需要戴眼鏡看書(shū)
因?yàn)槲覜](méi)有經(jīng)常說(shuō)謝謝
因?yàn)榻裉焓歉赣H節(jié)
因?yàn)槿绻悴恢档盟统鱿馬EGAL這樣的禮物
還有誰(shuí)值得
但如果改用第三人稱敘述，效果就不會(huì)像上面那樣直觀了。
因?yàn)檫@個(gè)孩子已經(jīng)認(rèn)識(shí)了他的父親一輩子
因?yàn)橐惠v紅色的 RUDGE 自行車曾經(jīng)讓這個(gè)孩子成為街上最快樂(lè)的男孩
因?yàn)樗母赣H允許他在草坪上玩蟋蟀
因?yàn)樗赣H的支票簿總是忙著養(yǎng)活他
因?yàn)樗麄兊姆孔永锟偸浅錆M了書(shū)籍和歡笑
因?yàn)樗母赣H花了無(wú)數(shù)個(gè)周六的早上看一個(gè)小男孩打橄欖球
無(wú)數(shù)個(gè)夜晚，當(dāng)他父親坐在辦公桌前工作時(shí)，他睡在床上
……
當(dāng)然，這并不適合所有人。 如果你有足夠的寫(xiě)作能力，你可以用任何形式來(lái)表達(dá)。
5 超越生活的表面
我們常說(shuō)“文案必須有洞察力”。 其中最重要的一點(diǎn)就是對(duì)人生的感悟。
洞察力不是觀察。 洞察就是看透生活的表面，更加接近生活的真相。
只有這樣，我們的描述才能不停留在表面，才能深刻地“刻畫(huà)”出故事和情感。
《無(wú)名之輩》中，一心想當(dāng)老大哥、不斷殺人的胡廣生，因?yàn)閾屃艘欢鸭偈謾C(jī)，在電視上被稱為“白癡”。
他沖動(dòng)地想要砸毀電視臺(tái)，但最終他只是在地上無(wú)力地哭泣，心碎地說(shuō)：“我犯法了，你可以逮捕我，你可以槍斃我，但你為什么要侮辱我……” 。
雖然我們沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)類似的情節(jié)，但我們還是能夠感同身受，理解為什么看似堅(jiān)強(qiáng)荒誕的胡廣生會(huì)如此悲傷和痛苦。
因?yàn)闊o(wú)論你今天穿得多么考究，你可能在生命中的某個(gè)時(shí)刻受到過(guò)難忘的羞辱和鄙視，我們知道那是什么感覺(jué)。
這是超越生活表面的故事講述。
但這種能力并不容易，正如印度著名廣告人ASHOK ROY曾經(jīng)說(shuō)過(guò)的：
創(chuàng)造力就存在于你的內(nèi)心，你只需要與之連接，仔細(xì)審視自己，深入到你人生經(jīng)歷的最深處，用爪子將你的感情挖到深處，直到流血。
嗯，“把血抽出來(lái)?！?span style="display:none">vBs物理好資源網(wǎng)(原物理ok網(wǎng))
原作者/公眾號(hào)：于吉/文案于吉
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